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シリーズ：危機管理と広報　【第2回　不祥事の発覚で復活した「大相撲」】

　BERC主任研究員　萩原　誠

第２回　不祥事の発覚で復活した「大相撲」

　2016年初場所の琴奨菊の優勝から始まった大相撲の復活の勢いが止まらない。日本人横綱稀勢の里が誕生した2017年に入るとさらに連日満員御礼が続く。この復活の要因は2007年から2011年までの5年間に相次いで発覚した不祥事（年表参照）による相撲協会の意識改革・制度改革の成果である。
　相撲界は一般の国民がイメージするよりははるかに小さい"中小企業＝互助組合"のようなものだ。財団組織としての収益は約110億円、職員は（力士670人を入れても）1000人程度。年間入場者は約80万人（プロ野球は2200万人、Ｊリーグは550万人）である。
　しかし閉鎖社会であるがゆえに、また歴史的な制度（年寄株問題）など不祥事に繋がりやすい風土は根深いものがあった。中でも相撲協会が一貫して存在を否定してきた「八百長の存在」が、2011年2月に発覚したことが改革のターニングポイントになった。

※　日本相撲協会は（税制上の優遇措置のある）公益財団法人に認定されている。これは「学芸、技芸、慈善など公益に関する事業であって、不特定かつ多数のものの利益の増進に寄与する、ことが条件とされている。

日本相撲協会の概要

≪説明責任を果たさない"村社会"≫
　2007年7月に病気で地方巡業を欠場したはずの（一人横綱）朝青龍が故郷のモンゴルで（中田英寿選手らと）サッカーに興じていたことがテレビ報道された。この朝青龍事件の最大の問題は、北の湖理事長と朝青龍本人が謝罪会見をやらなかったことだ。
　一連の騒ぎで相撲協会にはガバナンスとリスクマネジメントとコンプライアンスが欠落していることが世間に知れ渡ってしまった。内輪の人材ばかりでやってきた組織が世間の常識と乖離してしまう典型例だった。

≪「八百長は一切ない」が相撲協会の建て前≫
　大相撲の最大の不祥事は「八百長」である。そもそも相撲界では「八百長」は悪いことだとは思われていなかった。生活のかかった力士同志の互助組合のような要素があったからだ。一方国民の側も千秋楽に７勝７敗の力士のほとんど（多分8割）が８勝７敗になっても"八百長に違いないのでケシカラン"とは思っていなかった。週刊ポストや週刊現代が告発した八百長疑惑も、相撲協会員が起こした訴訟で（明確な証拠がないことから）ずっと勝訴してきた。しかしその「八百長」が、思わぬところ（野球賭博容疑で警察に押収された力士の携帯電話履歴）から発覚した。2011年2月のことで、直後の3月場所は中止に追い込まれてしまった。

≪「創業の精神」の原点に帰る≫
　かっての力士は中学を卒業して相撲部屋へ入門し、厳しい稽古に耐え抜いて関取へ昇進するという「相撲部屋制度」に支えられていた。しかし日本が豊かになる（高度成長）とともにその流れは崩れていった。外国人力士や（即戦力の）大学相撲部出身力士が急増した。「伝統ある大相撲は黙っていてもファンは来てくれる」と協会関係者は思い込んでいたが2010年前後の不祥事によって観客が（2011年約30万人へ）激減したことに（旧套墨守の組織運営と自分の部屋さえ良ければいいという）相撲界は一大ショックを受けたのである。
日本の大相撲は「様式（美）」と「（横綱の」品格」と「（究極の」技術」を兼ね備えた格闘技である。「様式」だけは残っていても、横綱の「品格」が問われる事態が（朝青龍の破天荒の行動で）生じていた。また「八百長」などやっていては究極の「技術」が磨かれるわけがなかった。

≪不祥事のおかげで広報改革≫
　2011年3月に日本相撲協会は「広報職員」を募集した。2011年5月1日時点で、50歳以下の 民間企業などで広報・宣伝業務に従事した経験者、もしくはマスコミ業界の職務経験者が対象で。業務内容の中には
　○協会のイメージアップ戦略
　○協会関係者への情報発信
が挙げられていた。それから6年、外部人材起用や女性広報部員採用などの改革によってマーケティング戦略と連動した広報活動の成果は着実に上がっている。

相撲協会改革の教訓

≪創業の理念に戻る≫
相次ぐ不祥事発覚によって「存亡の危機」に追い込まれた日本相撲協会には、江戸時代中期に確立された「伝統的な相撲文化」へ回帰するしかないという共通目標が生まれた。その最大の目標が「土俵の充実」（＝真剣勝負＝ガチンコ勝負）である。その真剣勝負を力士たちに促すために、来場者アンケート（勝敗に関係ない敢闘精神の4段階評価）も実施されるようになった。ちなみに伝統文化の象徴は、神事（奉納相撲）、様式美（土俵入り、行司、化粧まわし、幟（のぼり）、相撲文字の番付表）、相撲ファッション（髷、ゆかた、帯、草履）、ちゃんこ料理など。

≪力士（社員）の意識改革≫
　悪夢のような不祥事発覚の5年間、経営陣（理事たち、部屋の親方衆などの守旧派）より、相撲が好きで相撲界に一生を掛けた力士たちの方が危機感は強かった。目の前で（野球賭博＋暴力団員との付き合いで）琴光喜が解雇され、大麻の吸引で露鵬などが首になり、十両の地位を守ろうとして八百長に手を染めた力士が処分されたからだ。"ファンあっての大相撲"を身に染みて感じたのは力士たちだった。その成果は地方巡業（特に被災地慰問）や相撲女子（スージョ）や外人客の尊重、相撲部屋の積極的な公開などに繋がって行った。

≪ガバナンス改革≫
　200７年7月に発覚した朝青竜の地方巡業仮病でずる休み問題は、相撲協会のガバナンス不在を一挙に露呈させた。力士の勧誘・育成を任されているが（頼りない）親方、（力士としては超一流だが）マネジメント能力のない理事長も、なぜかマスコミＯＢが仕切る横綱審議会も、その朝青龍に謝罪会見をさせることすらできなかった。朝青龍の暴走を、知りながら記事にしてこなかった相撲協会"御用"記者たちの責任も大きかった。
　その後の不祥事露見の連鎖で、日本相撲協会のガバナンス改革が進められた。評議会と理事会に外部委員が多数就任し、2010年7月には日本相撲協会全般の改革を目的とする「ガバナンスの整備に関する独立委員会」が設置された。

≪ブランドイメージアップ戦略≫
　日本相撲協会（大相撲）に対する社会の評判（レピュテーション）と印象（イメージ）の 相乗効果を（広く）社会とのコミュニケーションによって深耕させている。「大相撲」は日本人ならだれでも知っているブランドだが、余程の相撲通でなければ、大相撲の知識は薄弱だ。日本相撲協会の（広報活動を通じた）ブランドイメージ戦略によって大相撲を（テレビ中継でなく）この目で見たいという潜在顧客が急増している。相撲協会の色々なイベントである寄席でのトークショーやお姫様抱っこ（人気力士と記念撮影、5人募集に8000人も応募）、さらに関取の素顔（個性）などをＳＮＳで発信などの成果である。

●萩原 誠（はぎわら　まこと）
BERC主任研究員、広報コンサルタント
1945年鹿児島県生まれ。1967年京都大学法学部卒。帝人株式会社（マーケティング部長、広報部長）に勤務後、東北経済産業局東北ものづくりコリドークラスターマネージャー、日本原子力学会倫理委員、鹿屋体育大学広報戦略アドバイザー、静岡県東京事務所広報アドバイザーを歴任。
書著に「会社を救う広報とは何か」彩流社、「地域と大学~地方創生・地域再生の時代を迎えて~」南方新社がある。